撰文|文烨豪
编辑|吴先之
从陆续倒下的熊猫TV、龙珠直播，再到今年关停的企鹅电竞，自千播大战停息以来，直播赛道陷入了大逃杀的局面。其中，虎牙作为幸存者，近些年一直在同亏损抗争。
北京时间11月15日，虎牙公布了2022年第三季度财报。财报显示，虎牙第三季度营收23.79亿元，同比下滑20.06%；归属于公司的净利润为6040万元；同比下滑88.55%。
尽管止住了上季度的亏损，但眼下的虎牙似乎已然失去了增长的动能，在挣扎中缓慢下沉。而在外部，抖快、B站等玩家正蠢蠢欲动，试图瓜分虎牙的直播版图，局面不容乐观。
艰难自救
虎牙当下的局面，很大程度上是由其“血脉”所决定。
“中国领先的游戏直播平台虎牙公司”，这是虎牙对自身的定位。然而，游戏直播并不是什么好人设，尤其是在资本逐渐离场后，其弊病愈发显露。
首先，游戏直播作为内容场景中资历较老的一派，并不符合当下主流用户的观看习惯。相较于以抖快为代表的短视频平台，抑或是B站这类中视频平台，游戏直播显得“过重”。
且不谈集聚碎片化内容的中、短视频，动辄数小时的游戏直播，单论时长甚至已然超过了长视频。但相比更重视精品化内容的长视频，其不免夹杂着大量缺乏吸引力的“垃圾时间”。
而游戏直播的“直播”属性，使内容既无法通过剪辑加以美化，亦过于线性、难以快进快退。一场直播下来，不仅主播会疲倦，用户也很容易失去“焦点”。
换言之，游戏直播的特性使之注定无法留住轻度用户，随着短视频等新兴内容媒介兴起，用户的注意力难免被转移。
数据层面，2018年第四季度，虎牙MAU曾高达1.16亿，且保持着34.5%的同比增长，而现如今，该数字仅剩8600万。作为参考，彼时的B站MAU虽只有9280万，却在不断扩圈后，于今年第二季度突破了3亿。
然而，虎牙却很难复刻B站的扩圈逻辑，其以游戏、秀场为主的直播模式在发端到成熟的过程中已趋于固化，不论是虎牙，还是旗下主播以及用户，均对该路径产生了依赖，积重难返。
当然，虎牙亦曾尝试过自救，只可惜效果却不尽如人意。
作为引流、维系用户的关键，赛事版权向来是直播玩家的必争之地。2022年第三季度，虎牙直播了约95项版权电竞赛事，版权赛事总观看人次达6.6亿，同比增长12%。
这源于虎牙的赛事版权采购规模，近几年，其陆续签下了多个《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》《CSGO》等高流量游戏赛事版权。
2021年，虎牙更是以20亿砸下了《英雄联盟》LPL联赛五年直播权及三年点播权，以此强化自身的吸引力。
然而，借由赛事引流的关键之处在于独占版权，可此类高影响力赛事的版权并不便宜，业务承压的局面下，为摊平成本，虎牙不得不将版权分销给其他平台，版权优势并不突出。
与价格高昂的版权赛事相比，自制内容则显得“经济适用”。2022年第三季度，虎牙直播了23项自制电竞赛事和娱乐节目，总观看人次达1亿。
只是，以“虎牙王者荣耀雷霆系列赛”为代表的自制电竞赛事，更贴合虎牙自身的内容生态——能够维系现有用户，却无法拉动外部增长。
除加购版权外，虎牙亦曾试图以UGC板块自救，将直播精华部分或游戏相关资讯以中短视频的形式呈现。
虎牙此举旨在补齐自身的内容生态，以此缓和各视频平台的冲击。但或许是由于UGC与直播调性不相匹，抑或是基于体量劣势，虎牙的UGC板块逐渐成为了鸡肋。
据光子星球观察，虎牙热门视频榜里所谓的“热门视频”，播放量多为数千至数万，破十万播放已是绝对的“爆款”，弹幕、评论等互动数据更是惨淡。
显然，面对觊觎自身用户的视频玩家们，丧失战略反攻要地的虎牙，现阶段只能被动防御。
商业化难题待解
当下的虎牙，既没有B站的扩圈命，还落下了B站的商业化心病——难以挖掘用户价值。
从用户画像来看，虎牙用户集中在30岁以下的男性，结合其业务主线来看，虎牙绝大部分用户或许正是典型的“无价值用户”——粘性高、空闲时间充足，付费意愿却微乎其微。
从财报来看，第三季度虎牙直播的付费用户总数为550万，不但较去年同期减少8.33%，付费用户占比亦仅有6.3%——高度垂直的虎牙，付费率甚至不及某些综合类平台。
前述游戏赛事，便是其中一个典型的场景。据光子星球观察，2022年《英雄联盟》世界赛期间，虎牙直播间虽人潮汹涌、弹幕密集，但真正“为爱付费”的用户却并不算多，IEM里约Major更是如此。
背后的逻辑很简单，站在用户视角，无论是抱着看热闹的心态，还是比赛中某一队的粉丝，均没有向直播平台付费的理由——纵使现阶段电竞赛事相当火热，但产业价值及市场关注度并不足以支撑其像足球赛事那般靠付费观赛回收成本。
换言之，虎牙花重金砸来的，仅仅是流水的看客。
而除去直播充值，游戏赛事所集聚的流量亦能通过广告变现。然而，从第三季度财报来看，虎牙无论是MAU规模、还是版权赛事总观看人次，相比去年同期均有上涨，但其广告及其他收入却同比略降。版权壁垒加厚、流量增长，并没有改善广告业务的下滑。
对此，虎牙称主要是由于充满挑战的宏观环境导致广告服务需求疲软。具体而言，当下营销投放趋于精细化，而虎牙直面的游戏赛道受困于版号寒冬，营销需求锐减，逐渐偏向于小规模的碎片化渠道。
而对更泛化的广告商来说，基于用户购买力的差异，“重男”的虎牙，价值显然比不上“重女”的小红书。
另一方面，对隐藏在游戏滤镜下的“吸金兽”——秀场直播而言，局面同样难言乐观。
今年5月，《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》出台，不仅未成年人无法再参与直播打赏，一直充当“肾上腺素”的打榜、PK功能均遭受不同程度的限制，“榜一大哥”也只能深藏功与名。
众所周知，各平台直播打赏的主力均在“肉”，而非“游戏”。基于此，该轮监管对虎牙的打击不可忽视。第三季度，虎牙付费用户数与直播收入，在同比、环比两个维度均有所下滑。
也就是说，纵使虎牙现阶段仍坐拥8000万月活且具备一定粘性，但其却走上了一条同商业化背离的路。
溺水前的挣扎
赛事版权，主播资源，或许是眼下虎牙手中为数不多的手牌。
前文已述，赛事版权方面，虎牙不得不将高价值版权分销以收回成本，而面对颓势尽显的虎牙，旗下主播似乎亦在叛逃。
小葫芦数据研究院《2021年游戏直播行业洞察报告》显示，游戏主播数量上，虎牙从301.6万下滑到234.8万，下滑22%，斗鱼从192.6万下滑到159.6万，下滑17%。而这其中，不乏虎牙曾经的顶流。
今年5月，在虎牙拥有千万粉丝的前《英雄联盟》职业选手Uzi官宣加盟B站，之后虎牙也颇具“报复色彩”地封禁了Uzi在虎牙的直播账号。而在此之前，同样的故事已在斗鱼头部主播冯提莫身上上演过一次。
于主播而言，追随流量，迁移至用户基数更高的平台乃人之常情，但对虎牙来说，主播叛逃至抖快及B站，则意味着后者已然从瓜分用户进化为“夺取灵魂”。
以游戏色彩同样浓烈的B站为例，其不仅正朝着直播领域迈进，随着外购版权以及德云色、Uzi、ROOKIE、刘青松等流量担当的加盟，直播生态的框架已搭建完成；快手亦于今年5月购得ESL CSGO赛事版权，并针对该系列赛事开展直播合作。而抖音，则直接盯上了世界杯。
或许是过于焦虑，当下虎牙正逐渐变得迷信。
过去一年，从NFT、数字藏品，再到虚拟世界，随着元宇宙概念涌现，一众身陷生存焦虑的玩家均将其当作了解法——颇有“遇事不决，量子力学”的意味，只不过主角换成了元宇宙。
今年第三季度，虎牙在其小程序平台推出了“虚拟直播间”工具；8月“穿越火线职业联赛总决赛”期间，其推出了虚拟赛事直播间。此外，虎牙还为《英雄联盟》S12世界赛定制了“VR观赛”功能——只字未提元宇宙，但话里话外皆是元宇宙。
只是，上述种种尝试，对虎牙脱困的作用几乎为零，与其说是出于生存层面的考虑，不如说是“病急乱投医”——内部疑难杂症待解，外部强敌环伺，当下虎牙显得无所适从。
基于此，尽管第三季度止住了亏损，但虎牙并未由此上岸，反而在缓慢下沉，毕竟止损很大程度上是裁员将本所换来的，过于沉重且不可复制。而回到开头，这场直播大逃杀，似乎没人能笑着离开。
来源：https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_20808724
